肯德基网上订餐

【娱乐城】“荣华鸡”大战“肯德基”:1990年代的炸鸡与跨国政治

90年代【娱乐城】中期的一个夏天,在东四的一家肯德基餐厅——东四是北京城内一个集餐饮和购物服务于一身的商业区——两个孩子围在一名身穿肯德基制服的女服务员身边,争着告诉她他们更喜欢哪种颜色的竹蜻蜓——一种孩子们旋转后就能飞行的儿童玩具。“我不想要绿色的,我想要个红色的。”一个男孩子叫嚷着。

对于这名服务员来说,这实在是一个忙碌的午后。她站在门边,迎接每个孩子并把这种玩具分发给他们。她已经站了好几个小时,但她那身看起来干净利落的肯德基制服(上身是带有商标的红白相间的衬衣,下身是黑色的裤子)就像是刚刚换上去的一样。这时,她正犹豫着要不要给那男孩子换玩具。他的同伴也想要用黄色的换一个红色的。为了不让孩子们扫兴,她从包里拿出来两个红色的竹蜻蜓给了两个孩子。他们高兴地蹦回到他们的桌子前,【娱乐城】而那位女服务员在满足两个孩子的要求后,又转过身去寻找其他需要玩具或一个只是在微笑的孩子。

和其他快餐店一样,肯德基发现孩子们喜欢在餐厅里吃饭,而且他们已经成了肯德基的常客。那些随同孩子一起来东四分店的成年客人说,他们来肯德基主要是因为他们的孩子喜欢这里。当家长们被问及,与其他快餐店相比,他们对肯德基食物持有什么看法时,他们说他们其实并不太关心到哪家店吃饭,只是跟着孩子来到了肯德基。家长认为肯德基就是一个主要针对孩子的消费场所,这与肯德基公司把自己打造为中国孩子的“娱乐餐饮之【娱乐城】地”的目标相契合。事实上,这也是公司特地为孩子们增加女服务员的原因。

以孩子为中心这一思想最明显的体现就是Chicky,一个中文名叫奇奇的卡通形象。肯德基希望中国的孩子会把奇奇与肯德基联系在一起。奇奇是一个羽毛雪白的小鸡,穿着红色大运动鞋,红白相间的裤子,一件大红背心上面是肯德基首字母缩写,还有一个蓝色领结的形象。它蓝色的棒球帽(当然也印有肯德基标志)向一边歪着,一副美国说唱乐歌手的打扮;北京孩子经常可以在电视音乐频道看见这样的形象。奇奇的形象设计包含了肯德基希望年轻客户光临的愿望。它看上去就很有趣,眨着眼,还歪戴着棒球帽跳着舞。它在餐厅壁画上的形象则是在飞机上挥动着手,一副很兴奋的样子。此外它还是个好学生。当年它的形象还被印在返校文具盒上面。当餐厅的服务员把这些文具盒分发给顾客时,孩子们可以一眼就看到奇奇,它劝告小朋友们要“认真学习,开心游戏”。

奇奇的形象和桑德斯上校形成了强烈的对比。桑德斯上校是肯德基初来乍到中国时的重要标志——这一形象还像卫士一样矗立在第一家北京肯德基餐厅的入口处。当地经理渐渐明白了北京孩子对上校的看法。孩子们将他视为一位穿着白套装,头发花白,蓄着山羊胡子的严厉祖父。一位总经理提到他曾经听到有孩子进入肯德基餐厅时说“老爷爷会赶我们走”。

为了使餐厅变得更吸引孩子,香港的肯德基区域经理决定推出奇奇这一形象。

北京肯德基餐厅的布局也总是按照儿童的心理来装饰。许多餐厅都为小顾客们设计了一个玩耍的地方(由于空间限制,东四餐厅还没有这样的设置)。家具也设计成儿童适合的大小:洗手水槽很低,大多数6岁的孩子都能自己够得着。另外,还有一个空间留出来为孩子举行生日派对,这一举措也刚刚引进到中国。东四肯德基餐厅在第二层有一个上升座位区,用木栅栏和其他桌子隔开。墙上画着奇奇正在唱“生日快乐歌”,它把脚踢得高高的。作为生日聚会的场所,这个地方能够坐大概56个客人,还装饰上了气球。

很快,快餐店(包括肯德基)成为了中国孩子举行生日派对的理想场所,而餐厅员工和特定区域都服务于这些庆祝派对。参加派对的人包括家长、亲属,还有那些“小朋友们”——在中国,孩子们通常被这样称呼。肯德基餐厅已经变成了孩子们庆祝生日不可或缺的一部分,这充分说明了北京,还有其他中国城市的孩子已经变成了某种意义上的消费者。中国和西方的公司现在也在设计一些适合中国消费市场的商品。

肯德基PK荣华鸡

东四的肯德基有两层楼,能够容纳大概250人。餐厅附近有一个活跃的市场,是各类零售商的地盘。90年代的一个周六下午,有一队人正在耐心排队等待进入肯德基餐厅。餐厅员工一律穿着POLO衫,粉色衣领上都印有肯德基的商标。这一井然有序的场景和餐厅附近汽车站里拥挤着上车的民众形成了强烈的对比。餐厅有大窗子,能够让来往的人们看到餐厅的厨房:不锈钢柜台和瓷面墙壁反映出高标准的清洁要求。为了满足北京快节奏上班族的需求,肯德基餐厅还开设了外卖窗口,贴满各式菜单的图片。这里的菜单与美国肯德基是一样的,有炸鸡、薯条还有肉汁、卷心菜沙拉、苏打水——当然包括百事可乐,因为肯德基是百事的子公司。一份普通的炸鸡套餐标价为17.1元,一套儿童套餐也差不多要8.8元。在温度适宜、窗明几净的餐馆里,人们围在柜台边点餐。背对着点餐柜台的是洗手水槽,那里也聚集着人等着洗手。餐厅二楼有更多的座位,顾客可以透过窗子看到街道。另外,这一层也有指示牌,引领顾客到水槽边洗手。着装统一的肯德基员工不时地擦拭柜台、清理垃圾桶、拖地——没有一个员工是清闲的。那天,店里挤满了来就餐的家庭,几乎每一桌都坐着至少一个小学生。接受采访的经理说,几乎每个周末餐厅都要忙着招待一拨一拨的孩子。

从东四肯德基过一条街就到了“荣华鸡”餐厅。这里也有一队人在排队,但队伍比肯德基短得多。这里也有女服务员——却也不像肯德基的那位——她虽笑脸迎接顾客,但看起来却很厌倦。荣华鸡餐厅也设有空调,但是它的装潢更像是旧时代的夜总会。虽然菜单没有肯德基那么丰富,但一顿标准餐价格要便宜得多(8.8元),顾客能吃到更多的食物(炒饭、汤和蔬菜)。那里也有和炸鸡媲美的食物,比如灯笼鸡。除此之外还有今年夏天北京餐厅大受欢迎的饮品——纯生啤酒。食品和服务看起来更加中式。一位顾客给地方报纸编辑写信抱怨说这里吃完油腻腻的鸡肉之后没有地方可以洗手,而且服务水平极其糟糕;这位顾客还提到餐厅经理应对顾客抱怨时不悦的神情。荣华鸡的工作人员和肯德基的员工一样把重点放在清洁上,不断地拖地、擦桌子,让餐厅至少表面上看着很干净。在同一个周六的下午【娱乐城】,带着孩子来这里吃饭的家庭很少。但是相对于肯德基来说,有更多的年轻人在荣华鸡吃饭。

炸鸡和跨国政治

这两家餐厅的不同之处不仅仅在于它们消费人群的年龄。荣华鸡,一个创立于80年代末的本土企业,尽量地效仿着美国的肯德基;而事实上中国的肯德基,就像在其他国家一样,已经将自己调整得更加符合本地消费者的需求。虽然企【娱乐城】业质量、卫生和管理标准都由肯德基本部提供,但它并没有卖炸鸡的标准方法。它已经在中国政治经济转型时期成功地迎合了本地人不同的需求(包括许多不同级别的中国政府官员)。肯德基总部允许其地方管理者掌握更多的自主权,只要在遵循肯德基的“善始善终”企业准则下,他们可以自行处理本土肯德基餐厅和中国政府的关系。这种职权的在地化使得【娱乐城】肯德基和百事的跨国机构可以更为迅速地满足本土消费者的需求。很有可能也是这项策略造成了这两个企业的成功。百事在全球有25000多家分支机构,年销售额超过250亿(在美国本土以外的3900个分区内,肯德基就达到了9000多家),这一业绩使其成为了世界上最大的餐饮系统。随着二十世纪八十年代中国市场对外资的重新开放,肯德基成为了第一家入驻中国的西方餐饮企业,并建立起合资的肯德基北京餐饮公司。

不同于其他中美合资企业,肯德基从作为政治中心的北京起家,而不是到经济城市(如广州和上海)去投资——这正是提摩西?雷恩与众不同之处。此人是当时肯德基亚太区的董事长,他认为这就是肯德基在中国成功的重大原因。八十年代末曾有许多国外投资商离开中国,或是大幅度缩减在华运作的资金。但毗邻天安门广场的北京前门肯德基餐厅却以“合同义务”的名义重新开业了。虽然这一时期中美关系十分紧张,肯德基却仍能和其北京合作伙伴继续合作。按照萨斯基亚?赛森的说法,全球资本主义的发展是和每个国家具体的情况相关的。在肯德基的个案中,中国对现代化和经济发展的渴望(以及美国试图扩展资本主义市场的欲望)为肯德基继续在华经营创造了条件。换句话说,虽然跨国组织在全球资本的舞台上有一定的操控力,但这一力量仍然受到国家权力的制约。

肯德基的经营方式非常分散。在多数地区,餐厅要么是特许经营和合作经营的,要么就是直接隶属于总公司。特许经营和合作经营的餐厅具有高度的自主权,但与此同时,直接隶属总公司的餐厅也在经营上拥有不小的自主空间。肯德基决策制定过程中的权力下放是由快餐业经营压力导致的:鸡肉很容【娱乐城】易腐坏,肯德基员工几乎没有时间来向上级报告以征求意见。市场计划是由地方潜在消费者的评估数量决定的,也是根据地方消费水平来实施的。在我的访谈中,许多肯德基餐厅的管理层都承认地方市场所具有的多样性。

肯德基灵活的运营结构巩固了他们对销售方法多样化的认识。对于肯德基来说,要想在任何一个社会成功,它必须深深地扎根于那个社会。这并不是说肯德基餐厅不是由跨国网络来支持的——北京肯德基餐厅就是百事集团大力扶持起来的。实际上,由于90年代中期百事公司重组,肯德基现在和百事旗下的其他产业(包括必胜客和塔可钟)享受着同等的支持性待遇;但其地区经理还是有权决定如何利【娱乐城】用这些支持性待遇,他们仍然是餐厅日常管理和地方营销策略的重要决策者。
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